El Marketing de Sostenibilidad inicia a partir de un contexto social y ambiental, donde todas las etapas de la comercialización del producto se relacionan y son determinantes en la decisión de compra: reconocimiento de las necesidades; deseos; la evaluación de alternativas; compra; uso y post uso y, no menos importante, contempla evaluar las consecuencias o impacto social y ambiental del producto, así como su influencia en el comportamiento del consumidor, lo que podríamos llamar “la nueva conciencia del consumidor sostenible”.

Proceso de compra de un consumidor sostenible desde el punto de vista de “Marketing Sostenible”

Reconocimiento del deseo o la necesidad

Las necesidades humanas fueron muy bien definidas por el psicólogo humanista norteamericano, Abraham Maslow (1908-1970), que en la primera mitad del siglo XX las formuló en su obra “Una teoría sobre la motivación humana” (A Theory of Human Motivation). Si comparamos hoy la pirámide tradicional de Maslow vs. los cambios que han desarrollado los seres humanos y el despertar de la Consciencia de un consumidor Sostenible, podríamos diseñar nuestra propia versión de cómo sería una pirámide de una persona sostenible:

Existe una complejidad entre las necesidades básicas, impulsadas por la sociedad o el marketing tradicional y las asociadas a nuestro sistema de valores “filosofía social y ambiental”.

El avance hacia una economía y un consumidor más sostenible viene dado de una mayor comprensión y posible cambio de óptica de lo que constituye una necesidad básica frente a una necesidad no básica, lo cual contempla un nuevo sistema de valores, los avances y reflexiones de nuestras acciones y nos aporta el bien o servicio a la filosofía social y la sociología en general.

Las necesidades del consumidor sostenible van asociadas a su sistema de valores y las premisas psicológicas y sociales asociadas a la sostenibilidad:

En la segunda edición del estudio Marcas con Valores®: “El poder del Consumidor-Ciudadano”, ha sido presentado por la agencia de branding, marketing y comunicación 21gramos net,  donde se desvela que el 80% de los españoles compra en función a otros valores, más allá de una buena calidad o precio. El informe confirma el cambio en el comportamiento del consumidor: nuevas demandas, valores, percepciones y preocupaciones respecto a las marcas, debido a diferentes causas: la transformación tecnológica, social, cultural y el hecho de que la digitalización ha empoderado al consumidor, con nuevas herramientas a su alcance para dar su opinión y ejercitar el criterio sensato a la hora de la compra. Elegir marcas con valores se consolida como una tendencia. Desciende un tercio las personas que solo miran o compran más allá de la calidad y el precio (en relación al estudio anterior de 2015) y se mantiene que la mayoría de los ciudadanos, el 57%, asumen que cuando compran “barato” es que puede estar fabricado en condiciones ambientales y/o sociales menos responsables.

Búsqueda de la información:

Las tecnologías emergentes, la inteligencia artificial, desarrollo de apps o el Internet de las cosas, han generando o facilitado cambios que afectan a la economía y a la sociedad. Hace una década un consumidor sostenible tenía que emplear un 30% de su tiempo en buscar información “poco confiable” para decidir si un producto era o no sostenible. El consumidor sostenible actual tiene a su disposición una serie de recursos online y offline que le permite asegurarse o evaluar la trazabilidad de la sostenibilidad de un producto o servicio y su impacto en el medio ambiente.

• Publicidad en medios
• Redes Sociales
• Etiquetado de productos
• Guías de compra
• Internet
• Aplicaciones Sostenibles
• Detector de productos sostenibles
• Blockchain
• Foros
• Ferias y eventos

La tecnología está facilitando procesos de formación o concienciación hacia una vida sostenible: Yuka, El CoCo o MyRealFood, son aplicaciones para escanear códigos de barras de productos y ver si son saludables. Se han convertido en herramientas para que millones de personas decidan qué comprar y qué no.

Según el comidista (https://elcomidista.elpais.com/elcomidista/2019/10/09/articulo/1570642442_177942.html),

Las tres mejores Apps del 2019 han sido: Yuka, que llegó a España en junio desde Francia, donde cuenta con 10 millones de usuarios; El CoCo, que toma su nombre de “el Consumidor Consciente”, una start-up asesorada por el nutricionista y colaborador comidista, Juan Revenga, y la especialista en Salud Pública y Medicina Preventiva, Maira Bes-Rastrollo; y MyRealFood, con el nutricionista, divulgador y creador del movimiento Realfooding, Carlos Ríos, al frente.

La tecnología seguirá avanzando y la información se multiplicará ofreciendo valor o no al consumidor en la búsqueda de productos o servicios transparentes – ecofriends, las marcas tendrán grandes oportunidades si logran entender cuáles son las razones que motivan a un consumidor a decidirse por un producto o no “sostenible”.

Si te resultó interesante, te invitamos a descubrir en nuestro próximo artículo y podcast “Evaluación de alternativas y Proceso de Compra de un consumidor sostenible”.

Visita nuestra web indigokoncept.com, sección Marketing Sostenible, donde encontrarás las tendencias y guías sobre el Marketing Sostenible.

Escrito por Alex Marín

Marcasconproposito.com

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