Si analizamos en un árbol genealógico cada rama cuenta una historia, cada hoja conecta con un propósito y cada fruto refleja un impacto. La arquitectura de marca es ese árbol que organiza y da sentido a cómo una empresa estructura su identidad y cómo conecta emocionalmente con su audiencia. La arquitectura de marca es, en esencia, ese árbol, donde las marcas principales actúan como los “padres” y cada producto, servicio o extensión se conecta formando relaciones claras y coherentes.
Este ejercicio define cómo una empresa transmite su razón de ser y conecta con las personas
En Indigo Koncept, ayudamos a que las marcas sean auténticas y humanas, conectando con sus audiencias a través de emociones reales y un propósito claro. Por ejemplo, trabajamos con empresas que necesitan transformar su comunicación para transmitir valores que resuenen profundamente con sus clientes. La arquitectura de marca es una herramienta estratégica; es el espejo que muestra cómo una empresa organiza su identidad para conectar con su audiencia de forma genuina
1. Auditoría del portafolio actual
Empieza por analizar todas las marcas, productos y servicios de tu empresa:
2. Definición del propósito de marca
El propósito de marca es el núcleo que guía todas las decisiones. Pregúntate:
3. Segmentación del público objetivo
Comprende quiénes son tus clientes:
4. Elección del modelo de arquitectura
Define cuál de estos modelos es el más adecuado para tu estrategia:
1. ARQUITECTURA MONOLÍTICA O BRANDED HOUSE
Este modelo se basa en una única marca matriz que abarca todos los productos o servicios.
Es ideal para empresas con un propósito unificado y productos complementarios, ya que refuerza la identidad y simplifica la comunicación.
Ventajas:
● Mayor reconocimiento y consistencia de marca.
● Centralización de los esfuerzos de marketing y publicidad.
● Aprovechamiento del prestigio de la marca matriz.
Desventajas:
● Una crisis afecta a toda la estructura.
● Dificultad para dirigirse a segmentos muy diversos.
Ejemplos:
● Google: Desde Gmail hasta Google Maps, todos los productos comparten el nombre y la esencia de la marca.
● Virgin: Virgin Mobile, Virgin Atlantic y Virgin Galactic operan bajo la misma identidad.
¿Cuándo usarla?
● Si tu empresa tiene un propósito claro y los productos están interrelacionados.
● Cuando quieres maximizar la fortaleza de la marca principal y minimizar la complejidad operativa.
2. ARQUITECTURA ENDOSADA O ENDORSED BRANDS
En este modelo, las marcas secundarias tienen identidades propias pero están respaldadas por la marca matriz. Es como un “apellido” que garantiza confianza y calidad.
Ventajas:
● Permite diferenciar productos o servicios para audiencias específicas.
● Aprovecha el respaldo de la marca matriz sin limitar la individualidad.
Desventajas:
● Requiere un balance entre las identidades individuales y la matriz.
● Puede generar confusión si no se comunica adecuadamente.
Ejemplos:
● Marriott: Incluye marcas como Courtyard y Ritz-Carlton, cada una con un enfoque específico pero respaldadas por Marriott.
● Danone: Productos como Activia y Actimel tienen personalidades únicas pero comparten el respaldo de la marca Danone.
¿Cuándo usarla?
● Si tienes productos o servicios con identidades propias pero necesitas el respaldo de la marca matriz para generar confianza.
● Cuando buscas diversificar tu oferta sin desconectar los valores centrales.
3. ARQUITECTURA DE MARCAS INDEPENDIENTES O HOUSE OF BRANDS
En este modelo, las marcas son totalmente independientes entre sí y no están relacionadas visual ni estratégicamente con una matriz. Esto permite a cada marca dirigirse a mercados diferentes con total libertad.
Ventajas:
● Flexibilidad total para posicionar cada marca de manera única.
● Ideal para segmentos de mercado muy variados.
Desventajas:
● Incremento en los costos de gestión y comunicación.
● Mayor complejidad operativa al manejar múltiples identidades.
Ejemplos:
● Procter & Gamble: Marcas como Gillette, Pampers y Tide operan de manera completamente independiente.
● Inditex: Zara, Massimo Dutti y Pull&Bear tienen personalidades y estrategias completamente diferenciadas.
¿Cuándo usarla?
● Si operas en mercados muy diversos con productos que no comparten audiencia ni valores.
● Cuando necesitas flexibilidad total para adaptar cada marca a su segmento
4. MODELO HÍBRIDO
El modelo híbrido combina elementos de diferentes tipos de arquitectura de marca, adaptándose a la complejidad de empresas que operan en múltiples mercados o sectores.
Ventajas:
● Flexibilidad para aplicar diferentes estrategias según la necesidad.
● Permite mantener la fuerza de la marca matriz mientras se diferencian líneas específicas.
Desventajas:
● Mayor dificultad en la gestión de las marcas.
● Puede ser confuso si no se implementa de manera clara.
Ejemplos:
● Nestlé: Opera marcas independientes como Nescafé y KitKat, pero también utiliza su nombre para respaldar productos como Nestlé Pure Life.
● Coca-Cola Company: Algunas marcas como Coca-Cola Zero están estrechamente vinculadas, mientras que otras como Fanta o Minute Maid tienen personalidades más independientes.
¿Cuándo usarla?
● Cuando tu empresa tiene múltiples líneas de negocio que necesitan estrategias específicas.
● Si buscas balancear la fuerza de tu marca matriz con la flexibilidad para operar marcas independientes en mercados diversos.
Seleccionar el tipo de arquitectura de marca ideal depende de varios criterios:
1. Propósito de la Empresa:
¿Tu propósito es único y puede abarcar toda tu oferta, o necesitas diversificar para conectar con diferentes audiencias?
2. Audiencia Objetivo
¿Tus clientes buscan una experiencia coherente o prefieren marcas especializadas?
3. Estrategia de Crecimiento
¿Planean expandirse con nuevos productos complementarios o entrar a mercados completamente diferentes?
4. Recursos Disponibles
¿Tienes la capacidad de gestionar múltiples marcas independientes o prefieres centralizar esfuerzos?
5. Percepción del Mercado
¿Qué tan conocida y respetada es tu marca matriz? Si tienes una reputación sólida, un modelo monolítico podría ser más eficiente.
5. DESARROLLO DE UN POSICIONAMIENTO CLARO PARA CADA MARCA
Cada marca dentro de la arquitectura debe tener un posicionamiento claro que responda a:
● ¿Qué problema soluciona?
● ¿Qué la diferencia de la competencia?
● ¿Cómo refuerza el propósito de la empresa?
6. COMUNICACIÓN Y LANZAMIENTO
Una vez definida la arquitectura, es crucial comunicar internamente (a empleados y equipos) y externamente (a clientes y stakeholders) para garantizar la alineación.
La arquitectura de marca debe alinearse con el posicionamiento y el propósito de la empresa para maximizar su valor. Estos tres elementos están profundamente interconectados:
1. Propósito de Marca: Define el “por qué” de tu empresa. Es la razón emocional y funcional por la que existes
2. Posicionamiento: Define el “qué” y el “cómo”. Es la manera específica en la que tus productos o servicios cumplen con tu propósito
3. Arquitectura de Marca: Organiza el “quién”. Define cómo las marcas dentro de tu empresa trabajan juntas para reflejar el propósito y posicionamiento.
Muchas empresas o holdings crecen sin una estrategia definida de posicionamiento o arquitectura de marca. Esto puede generar problemas como:
● Confusión en el mercado.
● Falta de diferenciación.
● Ineficiencia en los recursos.
Ejemplo de Caso Práctico: Un holding con diversas marcas de alimentos que opera bajo nombres diferentes, pero sin una conexión clara. Solución:
● Analizar si todas las marcas pueden unificarse bajo una marca matriz (Endorsed
Brands) o si necesitan operar como independientes (House of Brands).
● Definir un propósito común: “Alimentar al mundo de manera saludable y sostenible”.
● Crear mensajes consistentes para reforzar la conexión emocional con los clientes.
En Indigo Koncept, ayudamos a las empresas a dar vida a su propósito a través de estrategias de marca que conectan profundamente con sus audiencias, optimizando recursos para maximizar el impacto y la coherencia de su comunicación. Cuando se alinea con el posicionamiento y el propósito, se convierte en una herramienta poderosa para construir relaciones significativas y duraderas con los clientes.
¿Tu empresa tiene un árbol sólido o necesita replantear sus raíces?
El primer paso es analizar y definir cómo quieres que tus marcas reflejan tu esencia.
