Por Alex Marín | Branding con propósito.
Hay marcas que nacen para competir.
Y hay marcas que nacen para romper las reglas del juego
Vicio es una marca que, en pleno 2025, ha aprendido a hacer una cosa que pocos logran: jugar en la liga de los grandes sin dejar de ser underground.
Esta semana lo ha vuelto a hacer. Se plantó en Ibiza con un Burger Club efímero dentro de club nocturno [UNVRS], lanzó una locura gastronómica inspirada en un meme viral, y selló la experiencia con una campaña al más puro estilo Men in Black que ya circula en redes como una pieza de culto para los amantes del marketing
De hamburguesas… a símbolos culturales
En los últimos años, el panorama hamburguesero en España no lo dominan McDonald’s ni Burger King. Lo dominan a nivel de Branding, Vicio, Goiko, Arde, Frankie, Steak Burgers… y Vicio y otras marcas de Hamburguesas Gourmet. Hablamos de una nueva generación de marcas de food service que construyen comunidad, generan lenguaje y se instalan en la cultura pop
Las hamburguesas de autor ya no son una alternativa gourmet, son un segmento en sí mismo que ha canibalizado parte del mercado tradicional. Lo que hace 10 años era “una moda hipster” hoy es un modelo de negocio consolidado, con experiencias que integran diseño, narrativa, producto y valores.
Y en ese escenario, Vicio ha sabido ir un paso más allá.
Un pollo con caviar. Un ovni de branding.
La propuesta lanzada en Ibiza es un insight que nace del lenguaje de internet, convertido en experiencia gastronómica. Inspirado en los fingers de pollo con caviar que celebridades como Rihanna viralizaron en redes durante las pasadas navidades, Vicio lo convierte en producto limitado. Pero eso no es todo, lo envuelve en un packaging plateado espacial, lo hace exclusivo para el público de [UNVRS], y lo presenta como si fuera un secreto de Estado.
Y entonces… entra en escena la campaña.
Rodada como un homenaje descarado a Men in Black, el spot muestra a dos agentes secretos que protegen esta “caja de Vicio” como si fuera un artefacto alienígena. Humor, ciencia ficción, ritmo y estilo
El cierre no puede ser más brillante. “Not for you. Not for us neither. Just for club nocturno [UNVRS].” Una oda a la exclusividad, a la complicidad de la comunidad Ibicenca , al si sabes, sabes.
Marketing narrativo, producto como arte
Esto no es fast food, esto es fast culture.
Y Vicio lo sabe.
Aleix Puig, cofundador de la marca, lo resume bien:
“Nos obsesiona convertir ideas locas en realidades brutales. El pollo con caviar nace de un gesto provocador, un meme hecho plato, y lo transformamos en algo que funciona gastronómicamente y representa el espíritu de Vicio: irreverente, inesperado, pero siempre con un punto de excelencia.”
Eso es branding. Es entender el contexto, subirse a la ola cultural, y diseñar algo que combine propósito, provocación y placer
Facturación y fuego lento
Para quien piense que esto es puro humo… revisemos cifras.
En 2024, Vicio cerró con 55 millones de euros en facturación. Más de 2,4 millones de hamburguesas vendidas, presencia en más de 30 locales, y una expansión calculada que sigue creciendo en ciudades clave como Bilbao, Murcia, San Sebastián… y Lisboa. Este año esperan cerrar en 72 millones, con una inversión de 12,5 millones en expansión.
Con campañas como esta, invierten más en creatividad, talento y entender la cultura que en GRPs. Y el ROI es más potente, hablan de tú a tú con una generación que ya no ve la tele, pero que se siente parte de universos de marca como este.
El branding no se hace con slogans. Se hace con alma.
Mientras muchos se preguntan cómo conectar con las nuevas generaciones, Vicio ya lo ha conseguido:
- Vende identidad. Crea comunidad.Hace cultura.
En un mercado donde todas las marcas luchan por ser distintas, Vicio ha entendido algo muy simple: ser distinto no es suficiente. Tienes que ser inolvidable.
¿Y tú, conoces marcas que conviertan un pollo con caviar en un acto de branding irrepetible? Déjamelo en comentarios. Y si este artículo te inspiró, compártelo.