Hay campañas que nacen de grandes estudios de mercado y otras que nacen observando cómo se comportan las personas cuando creen que nadie las está observando. La última campaña de KFC pertenece claramente a la segunda categoría y por eso me parece tan interesante.
Mientras la veía me vino a la cabeza una imagen que seguramente muchos recordarán. En el colegio siempre había alguien que, antes de empezar a comer el bocadillo durante el recreo, le daba una buena lamida o hacía cualquier barbaridad similar para asegurarse de que nadie le pidiera un trozo. Era una conducta infantil, absurda y bastante poco elegante, pero respondía a algo profundamente humano: la necesidad de proteger aquello que considerábamos nuestro. Lo curioso es que ese comportamiento nunca desapareció, simplemente evolucionó y hoy aparece cuando sales a cenar con amigos y alguien termina probando las patatas de todos, cuando tu pareja asegura que no tiene hambre y acaba ayudándote a terminar tu plato, o cuando tus hijos descubren que lo que has pedido tú tiene mejor pinta que lo que han pedido ellos. Son pequeñas escenas cotidianas que forman parte de la convivencia y que, precisamente por repetirse tantas veces, terminan pasando desapercibidas.
La fuerza de un insight que todos reconocen
Lo que ha hecho KFC es convertir esa situación cotidiana en el centro de una campaña. Desde el punto de vista del marketing estamos ante un ejemplo excelente de Consumer Insight Marketing, una disciplina que busca identificar comportamientos reales, reconocibles y emocionalmente compartidos por una gran parte de la población. La diferencia entre una observación y un insight es que el insight genera identificación inmediata, el espectador no necesita que le expliquen el anuncio porque ya ha vivido la situación, la reconoce antes incluso de procesar racionalmente, y cuando una marca consigue activar ese reconocimiento, la conexión emocional aparece de forma casi automática.
Lo interesante es que KFC podría haber tomado el camino fácil. La mayoría de las campañas de restauración llevan años trabajando sobre los mismos territorios: compartir, reunirse, disfrutar juntos alrededor de una mesa. Son conceptos válidos, pero tan transitados que ya no generan ninguna fricción emocional. KFC eligió explorar una verdad mucho más honesta y menos explotada, que compartir está muy bien, pero todos hemos sentido alguna vez ese pequeño impulso de proteger la última patata, la mejor salsa o el bocado que estábamos esperando. Y esa tensión, pequeña e irrelevante en apariencia, es exactamente lo que hace que la campaña funcione.
Lo más brillante de esta campaña es que prácticamente deja de hablar de comida. La comida es la excusa. El verdadero protagonista es el comportamiento humano, y la marca entiende que las personas conectan mucho más rápido con situaciones que reconocen que con mensajes corporativos perfectamente construidos. Por eso la campaña genera conversación, porque cada persona que la ve recuerda a alguien: un amigo, un hermano, una pareja, un hijo, o incluso se recuerda a sí misma.
Y ahí es donde aparece una de las lecciones más importantes para cualquier profesional del branding. Las campañas más memorables rara vez nacen de pensar obsesivamente en el producto, sino de dedicar tiempo a observar cómo viven, sienten y se relacionan las personas a las que una marca quiere llegar. KFC lleva años construyendo una comunicación basada en la cultura popular, el humor y los comportamientos cotidianos, y mientras muchas marcas siguen intentando explicar por qué son diferentes, KFC se dedica a demostrar que entiende a su audiencia mejor que nadie.
Y cuando una marca consigue que millones de personas piensen «eso me pasa a mí», ha encontrado algo mucho más valioso que una buena campaña. Ha encontrado relevancia cultural.
Alex Eduardo Marín · Estratega de Branding y Marcas con Propósito · Cofundador de Indigo Koncept