Junto a Ogilvy Vietnam, la marca lanzó los CokeSticks: unos palillos de acero inoxidable cuya silueta replica exactamente la forma de su legendaria botella contour, aquella diseñada en 1915 para ser reconocible incluso en la oscuridad.
¿El insight? Brillante en su sencillez. En el Sudeste Asiático, Coca-Cola no es la bebida por defecto cuando se come comida local. Los palillos, en cambio, sí están en todas las mesas, siempre. Entonces, ¿por qué no llevar la marca ahí donde el consumidor ya está?
Imagina la escena: una mesa de madera en un puesto callejero de Ho Chi Minh City, el vapor del pho subiendo entre los platos, el ruido del wok de fondo. Alguien toma los palillos y, sin buscarlo, reconoce esa curva. Una silueta que lleva más de cien años grabada en la memoria colectiva del planeta, ahora entre los dedos, en el momento más cotidiano y humano que existe: compartir una comida. La marca está ahí, presente, sin anunciarse, sin interrumpir. Solo acompañando. Y eso es exactamente lo más difícil de conseguir en publicidad.
Técnica de marketing: Brand Experience + Cultural Branding No es una campaña de medios al uso. Es branded merchandise con altísima carga simbólica. La marca no interrumpe el momento de consumo, se integra en él de forma natural, funcional y visualmente inconfundible.
¿A quién va dirigida? Al consumidor urbano del Sudeste Asiático, joven, familiarizado con la cultura gastronómica local y habituado tanto a restaurantes como al street food y el delivery. Un público que valora las marcas que entienden su cultura, no las que intentan imponerse sobre ella.
Inversión estimada y alcance: La campaña operó principalmente en canales orgánicos, distribuyendo los palillos en restaurantes y packaging de delivery. Llegaron a aproximadamente 83.000 comensales solo con difusión orgánica, y al sumar presencia en publicidad exterior, el alcance total escaló hasta las 700.000 personas. Con una inversión presumiblemente contenida (producción de producto + distribución focalizada), el coste por impacto es extraordinariamente bajo.
Un recordatorio de que las mejores ideas no necesitan presupuestos millonarios. Necesitan un insight real y el valor de ejecutarlo bien.
Alex Eduardo Marín El Branding es Amor