POR ALEX MARIN BRANDING CON PROPÓSITO
Durante años, el branding fue tratado como un lujo. Algo importante, sí, pero prescindible frente a la urgencia del performance, la automatización y el crecimiento rápido. Hoy, en pleno auge de la inteligencia artificial, ocurre algo que a muchos les resulta paradójico: el branding ha vuelto al centro de la estrategia.
El BRANDING es el principal activo estratégico para sobrevivir y crecer en un entorno dominado por algoritmos.
McKinsey lo confirma en sus últimos reportes: las empresas que siguen invirtiendo en branding lo hacen porque entienden su capacidad para impulsar diferenciación real, encarnar una propuesta de valor clara y sostener creatividad estratégica en mercados cada vez más comoditizados.
Esta aparente contradicción más tecnología, más importancia del branding tiene una explicación. La gran transición de la visibilidad humana a la preferencia algorítmica
Kantar introduce en su informe Marketing Trends 2026 una idea que cambia las reglas del juego: “La saliencia por sí sola ya no te hace algorítmicamente preferido.”
Durante décadas, la lógica fue sencilla: más visibilidad → más recuerdo → más consideración.
Hoy esa ecuación está incompleta. Las marcas necesitan dos formas de presencia, distintas y complementarias:
- Notoriedad humana: Ser conocida, recordada y emocionalmente relevante para las personas.
- Preferencia algorítmica: Ser comprensible, interpretable y recomendable para los modelos de lenguaje.
La IA no “siente” una marca. La lee, la sintetiza y la compara. Y solo recomienda aquello que entiende con claridad.
Aquí aparece una verdad incómoda para muchas organizaciones: Puedes tener millones de impresiones publicitarias y, aun así, resultar invisible para la IA.
Una narrativa confusa, fragmentada o incoherente impide que los modelos de lenguaje “confíen” en una marca cuando un usuario pregunta: ¿Qué empresa me recomiendas para resolver este problema?
En cambio, marcas más pequeñas, con posicionamientos cristalinos, están capturando lo que ya se empieza a medir como Share of Model: la cuota de recomendaciones generadas por la IA.
El verdadero motivo por el que el branding volvió a ser clave
El branding ha vuelto a ser prioritario porque es la única defensa sostenible frente a la comoditización algorítmica.
Los algoritmos tienden a igualar.
Las marcas claras, memorables y coherentes resisten.
En la era de la IA, el branding cumple una doble función:
- Gana la atención humana
- Activa la preferencia algorítmica
Y solo aquellas marcas que dominan ambas dimensiones sobreviven con ventaja.
Branding tradicional vs. construcción de marca con IA
| Aspecto | Branding tradicional | Branding en la era de la IA |
| Objetivo | Awareness masivo | Awareness + preferencia algorítmica |
| Métricas | Impresiones, alcance | Share of Model, menciones en IA |
| Contenido | Emocional y creativo | Emocional + estructurado + semántico |
| Optimización | Campañas publicitarias | Narrativa coherente cross-channel |
| Canales | TV, radio, display | Ecosistema digital + motores de IA |
| Resultado | Top of mind humano | Top of mind humano y algorítmico |
Primer pilar
La notoriedad humana sigue siendo insustituible
La inteligencia artificial puede explicar, comparar y resumir. La conexión emocional sigue siendo humana. El branding emocional continúa siendo esencial porque construye:
- Afinidad
- Confianza
- Preferencia
- Lealtad
Kantar lo respalda con datos contundentes:
- El 80 % de los consumidores considera los valores sociales y culturales de una marca al decidir una compra.
- La sostenibilidad ya aporta 193.000 millones de dólares al valor de las 100 principales marcas del mundo (BrandZ).
Las estrategias que siguen funcionando:
- Storytelling auténtico
- Posicionamiento claro en mercados saturados
- Consistencia visual y verbal
- Experiencias memorables
- Construcción de comunidad
Aquí ocurre algo clave:
cuando una marca activa a su comunidad, genera señales de validación tanto humanas como algorítmicas.
El papel del User Generated Content
El UGC se ha convertido en una señal crítica de relevancia.
- Para las personas, funciona como prueba social.
- Para la IA, actúa como autoridad distribuida.
Kantar muestra que el contenido liderado por creadores supera los benchmarks de distinción de marca en 4,85 veces. Los algoritmos interpretan estas menciones como consenso, relevancia y confianza.
Segundo pilar
Preferencia algorítmica: ser comprensible para la IA
Aquí es donde muchas marcas fallan.
La IA necesita:
- Claridad
- Estructura
- Coherencia narrativa
ITBrief lo resume así:
“Las marcas aparecen en respuestas generadas por IA cuando su narrativa es consistente a través de canales, contextos y fuentes.”
La marca debe hacer explícita su lógica:
- Cómo funciona
- Qué método utiliza
- Qué problema resuelve
- Desde qué enfoque
Esto beneficia tanto a la IA como a las personas. La claridad genera confianza en ambos lados.
GEO: táctica, no estrategia
El Generative Engine Optimization (GEO) se ha popularizado rápidamente.
Conviene aclararlo: GEO es el cómo técnico. El branding es el por qué estratégico.
eMarketer lo deja claro: la IA debe tratarse como un nuevo canal de branding, distinto del SEO tradicional.
Un GEO eficaz se apoya en tres elementos:
- Contenido semánticamente claro
- Datos estructurados que faciliten interpretación
- Autoridad distribuida en múltiples fuentes
Sin estrategia de marca, el GEO sirve de poco. La IA puede mencionar tu marca, pero sin conexión emocional, las personas no eligen.
La ventaja competitiva de los consultores senior
Aquí aparece una verdad que pocas veces se dice:
La IA acelera la ejecución. El criterio sigue siendo humano.
Los consultores senior aportan algo que la IA aún no puede replicar:
- Lectura estratégica
- Contexto histórico
- Capacidad de síntesis
- Toma de decisiones complejas
- Pensamiento sistémico
Las generaciones que creen que todo se resuelve con IA tienden a optimizar sin dirección.
La experiencia enseña que primero se piensa, luego se automatiza.
La IA es una herramienta extraordinaria cuando existe claridad previa. Sin ella, amplifica el ruido.
Branding con propósito como ventaja sostenible
El branding volvió a ser prioridad porque es el único lenguaje que entienden tanto las personas como los algoritmos cuando está bien construido.
Las marcas que sobreviven en la era de la IA:
- Tienen propósito claro
- Poseen una narrativa coherente
- Activan comunidad
- Utilizan tecnología con criterio
- Mantienen una dirección estratégica humana
En Indigo Koncept trabajamos desde esa convicción: Marca desde dentro hacia fuera, con propósito, estrategia y tecnología al servicio del sentido.
Porque en un mundo dominado por algoritmos, pensar bien vuelve a ser la mayor ventaja competitiva.
Sistema de documentación con el cliente.
Qué incluye el servicio; qué, en cuánto y cómo. Tiempo que reduce la solución. SEO normal entre 6-8 meses. GEO 3-4 meses. Decir qué se hace en cada uno de los meses. Cómo se logra y cómo se comunica. Describir lo que se necesita. Toda la documentación.
– Hacer una ruta de qué se hace, cómo se hace y dónde se hace.
- medir que se hace por todos los días.
- garantizar una subscripción anual.
- Hay que tener un sistema automatizado con el cliente.
- Visualización y comunicación
- El cliente tienen que haber reuniones de 30 días para meetings points