La rivalidad entre Pepsi y Coca-Cola es uno de los casos más estudiados en estrategia competitiva de marca. Desde el “Pepsi Challenge” en los años 70 hasta las disputas creativas del Super Bowl, ambas compañías han entendido que la confrontación directa amplifica notoriedad y acelera posicionamiento. En 2026, Pepsi decidió intervenir uno de los activos emocionales más consolidados de su competidor: el oso polar.
Coca-Cola introdujo los osos polares en 1993 como parte de su arquitectura de marca emocional, asociándolos a tradición, familia y celebración. Con el tiempo, el símbolo acumuló valor de equity y se convirtió en un activo distintivo de alto reconocimiento. Pepsi, al utilizar una versión propia y estilísticamente diferenciada del oso en sus perfiles sociales, ejecuta una estrategia de brand asset reframing, es decir, toma un código cultural consolidado y lo recontextualiza para tensionar la narrativa de la categoría.
Desde el punto de vista técnico, la jugada combina tres palancas clave. Primero, borrowed equity activation, al activar una memoria colectiva asociada al competidor y transferir parte de esa atención hacia su propio territorio. Segundo, comparative positioning implícito, sugiriendo cambio de preferencia mediante simbolismo y contexto creativo. Tercero, digital amplification loop, extendiendo el impacto del Super Bowl hacia redes sociales, donde los activos icónicos generan mayor interacción que los mensajes centrados exclusivamente en atributos de producto.
Según datos de Kantar, las campañas que activan activos distintivos de marca pueden incrementar el recuerdo publicitario hasta un 40%. En entornos digitales, los símbolos culturales aumentan significativamente el engagement frente a comunicaciones racionales.
En mercados saturados, la diferenciación funcional pierde potencia relativa. La competencia se desplaza al territorio simbólico. Y en branding, quien redefine los códigos culturales de la categoría influye directamente en la preferencia del consumidor.
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