Cada cuatro años pasa algo que ningún manual de marketing puede explicar del todo. El mundo entero se detiene, respira al mismo ritmo y llora o celebra por once personas que corren detrás de un balón. Eso no es publicidad. Eso es amor organizado a escala planetaria.
Y este año hay dos campañas que me han detenido en seco. Que me han hecho rebobinar. Me han recordado exactamente por qué me dedico a esto.
La primera es «Backyard Legends» de Adidas. La campaña parte de una premisa que cualquier aficionado reconoce al instante, el camino hacia la mitología del fútbol comienza en los lugares donde se improvisan las reglas, se forjan las reputaciones y las historias se vuelven más grandes cada vez que se cuentan. Ver a Beckham y Zidane jóvenes otra vez, mezclados con las estrellas de hoy, me generó algo que pocas campañas logran, sentir que el tiempo es circular. Que las leyendas se pasan el testigo. Que la marca lleva décadas ahí, en ese patio, en esa cancha de tierra, en esa portería improvisada con dos mochilas.Eso es Heritage Marketing. Pero sobre todo, eso es amor a la cultura del fútbol.
La segunda es Rexona con Ronaldo Nazário. Ronaldo siempre lo dio todo en el campo y sigue marcando la diferencia, ahora animando junto a los brasileños. Lo que me parece brillante es la honestidad de esa frase. Ronaldo ya se retiró. Su cuerpo ya no es el de 1998. Y aun así la marca lo convoca, lo abraza y lo pone en el centro. Porque su valor nunca fue físico. Fue siempre emocional. La campaña transforma una compra cotidiana en una experiencia vinculada al coleccionismo y la nostalgia del Mundial. Un desodorante que te devuelve la infancia. Eso es entender al consumidor desde adentro.
Ambas campañas hacen lo mismo por caminos distintos, hablan del aficionado, de su memoria, de lo que sintió la primera vez que vio jugar a alguien que le cambió la vida.
A eso le llamo branding. Y a eso le llamo amor.
¿Qué campaña del Mundial te ha detenido a ti?
Alex Eduardo Marín El Branding es Amor