Voy a ser sincero. Empiezo a sentir cierta saturación con Bad Bunny.
Está en campañas, colaboraciones, festivales, lanzamientos y prácticamente en cualquier conversación relacionada con música, moda o cultura popular. Y aun así, cuando uno analiza el fenómeno con algo de distancia, entiende perfectamente por qué Adidas sigue apostando por él una y otra vez.
Porque Bad Bunny dejó de ser un cantante hace tiempo.
Se convirtió en una de las marcas personales más influyentes del planeta.
Spotify lo ha situado durante años entre los artistas más escuchados del mundo. Sus giras generan cientos de millones de dólares y cada lanzamiento moviliza comunidades enteras en Latinoamérica, Estados Unidos y Europa. Muy pocos artistas actuales tienen la capacidad de activar conversación global de forma tan consistente.
La nueva Adidas Ballerina Vivid Red es un buen ejemplo. A simple vista parece una zapatilla roja más. Sin embargo, detrás existe una construcción cultural mucho más interesante. El color está inspirado en el flamboyán, uno de los árboles más representativos de Puerto Rico, cuyas flores rojas forman parte del paisaje, la memoria visual y la identidad de la isla.
La zapatilla funciona como un símbolo cultural antes que como un producto.
Ahí está la verdadera técnica de marketing. Adidas utiliza a Bad Bunny para conectar diseño, identidad, pertenencia y orgullo local dentro de una misma narrativa. El consumidor compra unas zapatillas, pero también adquiere una historia, una conexión cultural y una forma de expresar quién es.
También hay una lectura estratégica detrás de esta colaboración. Mientras otras marcas deportivas siguen construyendo campañas alrededor del rendimiento y la competición, Adidas lleva años invirtiendo en referentes culturales capaces de influir en la forma de vestir, escuchar música y relacionarse con el mundo.
Personalmente sigo pensando que existe un riesgo cuando una celebridad aparece constantemente en todos los espacios posibles. La línea entre potenciar una marca y eclipsarla puede llegar a ser muy fina. Sin embargo, mientras cada lanzamiento genere conversación global, agote existencias y mantenga a Adidas en el centro de la cultura popular, resulta difícil discutir los resultados.
Porque al final, la atención sigue siendo uno de los activos más valiosos del mercado. Y Bad Bunny continúa siendo uno de sus mayores generadores.
Alex Eduardo Marín
Estratega de Branding y Marcas con Propósito
Cofundador de Indigo Koncept