BY ALEX MARIN BRANDING CON PROPÓSITO
Hay ideas que envejecen bien porque explican verdades que nunca pasan de moda.
El posicionamiento de marca sigue siendo un concepto plenamente vigente hoy, y más allá de repetirlo, merece la pena entender de dónde nace y cómo se gestó la idea que cambió para siempre la forma de construir marcas
La historia del posicionamiento de marca parece hoy un principio incuestionable, pero hace medio siglo era una idea revolucionaria. A finales de los sesenta, el publicista Jack Trout observaba un mercado saturado de mensajes y productos indistinguibles (te suena conocido?). En 1969 escribió un artículo donde describía la escena como un juego de imitaciones y propuso basar la comunicación en un solo concepto capaz de anclarse en la mente del consumidor. Poco después se asoció con Al Ries y rebautizaron aquella intuición: en vez de hablar de una “roca” (la verdad irrefutable que cualquier marca necesita), la llamaron posición. Como explicó Ries más tarde, ese nombre sugería la idea de ocupar un lugar concreto en la mente y dar nombre al proceso en sí: Positioning.
Una apuesta atrevida desde una agencia pequeña
En julio de 1975, Trout y Ries eran los socios de Ries Cappiello Colwell, una agencia de doce años de vida que ocupaba el puesto 125 entre las agencias estadounidenses. Aquella clasificación refleja hasta qué punto eran unos outsiders en un mundo dominado por gigantes. Sin embargo, estaban convencidos de que su idea podía cambiar la industria. En una entrevista con un reportero de The New York Times, expusieron que cada anuncio debía girar en torno a una sola idea poderosa y repetirse hasta que se grabara en el cerebro del consumidor.
El concepto empezó a generar ruido gracias a algunos artículos en revistas de negocios y les animó a escribir un libro. Pero el verdadero impulso llegó en 1972, cuando el editor de Advertising Age, Rance Crain, escuchó una conferencia de Ries y les propuso publicar el contenido como una serie. Así nació “The Positioning Era Cometh”, tres artículos que aparecieron en abril y mayo de 1972 y desataron un debate nacional sobre si el marketing era una batalla de percepciones y no de productos. Las reacciones fueron intensas; decenas de articulistas a favor y en contra coparon la prensa, y la agencia reimprimió las entregas en un cuadernillo anaranjado que regalaba a clientes y colegas. La idea incluso llegó a la portada del Wall Street Journal.
De la serie al libro y a la consultoría
El eco mediático transformó la suerte de la agencia. Trout y Ries viajaron por todo el mundo impartiendo conferencias sobre cómo encontrar un hueco mental y ocuparlo con una idea simple. En Madison Avenue, las agencias empezaron a crear lemas que pretendían apropiarse de una palabra o atributo.
En 1981 publicaron Positioning: The Battle for Your Mind, un libro que vendió millones de ejemplares y se tradujo a más de veinte idiomas. La obra insistía en que el auténtico campo de batalla era la mente del consumidor y que la victoria dependía de simplificar el mensaje, renunciar a abarcarlo todo y ser el primero en reclamar una categoría.
El éxito del libro cambió el destino de la agencia. En 1980/81 se rebautizó como Trout & Ries y en 1989 despidieron a 200 empleados para convertirse en una consultoría estratégica enfocada en posicionamiento. Con la consultoría llegaron clientes como Burger King, 7‑Up, Avis o Volvo, que adoptaron lemas para ocupar un hueco mental (por ejemplo, “We’re Number Two, so we try harder” de Avis o “UnCola” para 7‑Up).
Una lección vigente
Durante las décadas siguientes, Ries y Trout publicaron otros libros como Marketing Warfare y The 22 Immutable Laws of Marketing, donde siguieron defendiendo que el éxito depende de encontrar un hueco libre y llenarlo con una palabra que se pueda poseerdsearls.medium.com. Hoy, en un entorno dominado por los datos, la fragmentación de medios y la inteligencia artificial, la esencia de su mensaje sigue resonando: las marcas se construyen en la mente.
La historia de Trout y Ries demuestra que incluso desde una agencia pequeña se puede revolucionar una industria si se tiene la valentía de cuestionar el status quo. Al rebautizar su “roca” como “posición” y enfocarse en conquistar la mente del consumidor, abrieron una nueva era del branding y nos recordaron que, en un mar de mensajes, la simplicidad y el enfoque son los verdaderos diferenciadores.